惦惦賺錢，稱霸小市場
Posted by Mr. Chan | Posted in 元智大學, Cheers雜誌 | Posted on 21:41
資料來源：Cheers，2008.04.22
惦惦賺錢，稱霸小市場
《CHEERS》文／祝康偉上班族多少都有自己創業的念頭，但與其在大市場搶食一杯羹而不可得，是否可以轉個方向，在小市場裡享受獨佔利潤？掌握以下指南，你也有機會成為台灣No.1。
想要創業，你腦海中的第一個念頭是什麼？開咖啡店，開餐廳，還是弄個老少咸宜的書店？
這些選擇，幾乎是第一次當小老闆的人，心目中的「標準答案」。由於創業型式大同小異，「開張大吉」的那一刻，就注定要接受一窩蜂可能帶來的失敗。
但有些人，不隨眾起舞，他們從小處著眼，以利基市場思考，找出自己獨特的創業之道，不僅創造毛利率30％以上的高利潤，還能以小吃大，獨霸台灣市場。
台灣處處有創業的金礦，本期封面故事的7個主角，他們都是從小地方著眼，進而挖出他們人生的金脈，才能自豪的說聲「台灣我最大」！
究竟他們有哪些值得學習的贏家智慧與不敗的創業祕訣？
■拒絕跟風，尋找自己的利基市場
所謂「利基市場」（niche market），指的是專注於市場的某一個區隔，也就是產品或服務的對象不是整個市場大餅，而是一個較小且沒被開發、滿足的區塊。「這個市場的特色是競爭者較少且利潤較高，」中山大學企業管理學系教授劉常勇解釋。
美國公關達人蘇珊．佛萊德曼（Susan Friedmann）在《達人創業，稱霸小市場》（天下雜誌出版）一書，談到了利基創業的崛起與經營之道。
她以自己創業為例，當初會選擇當老闆，全來自上班族心裡共同的痛：「我一點也不突出！」，因為她在公關業拼鬥10年間，無論再努力，一碰到不景氣，就得面對裁員的命運。由於公關界經營的項目繁瑣，她雖有創業的勇氣，卻徬徨在該選擇跟自己老東家較勁，還是挑一個擅長的領域耕耘？
為了「小兵立大功」，她開始思索哪個小眾市場能讓她發揮自己所長，回顧過往的工作經驗，她找出讓自己最有成就感，又最開心的是商業展覽的領域。於是，她成立了傳播公司，專門接受各種商業展覽的案子，定期演講，如願變成一個成功的「商展專家」。
像佛萊德曼一樣避開主流，走自己專長的利基市場，在《長尾理論》的作者克里斯．安德森（Chris Anderson）看來的確符合趨勢。
因為安德森預測，未來企業傾向於「少即是多」，意味文化和經濟已從需求曲線前端的少數主流商品與市場，轉移到尾端的小眾市場，加上進入沒有實體空間限制和配銷瓶頸的數位時代，走利基的小眾商品與服務也可以和主流商品一樣吸引人。
對初次創業者來說，有某個產業、市場或專業領域，是你特別熟悉且想要專精的，走起來自然比較省事省力。最重要的是，避開主流競爭的殺戮戰場後，「先入為主」更能大幅拉高成功的機率。
呼應到前面7個創業案例，無論是洗火車、印名片、賣泡菜、賣手機電池、咖啡批發、包裝設計還是戲劇配音，都說明在已飽和的大眾市場，如何從「縫隙」（niche）中找出一條活路。
簡而言之，想要創業成功，在踏出第一步時，你得思考的是「我的最佳利基是什麼？」而不是「現在市場流行什麼？」
■不拼低價，掌握產業的核心能力
「有了利基市場，卻沒有核心技術，常會淪入模仿一途，且會以殺價求生存。屢見不鮮的是，這些最早破壞行情的人，往往死得最慘，最早退出市場的也是他！」百麒實業業務部經理陳宏洋強調。
原因就在於，核心技術掌控在別人手裡，成本就壓不下來，除非資本雄厚，想要長期抗戰，否則當你用犧牲利潤的方式來換得市佔率，一旦大環境丕變，或周轉出問題，一夕之間你就會兵敗如山倒。
像品皇咖啡董事長洪明寶，從最重要的國外採購、烘焙技術到專賣通路，庫存管控全都瞭若指掌，甚至連買匯他都能輕鬆運作，等於掌握了咖啡產業上下游的核心能力，進可攻退可守，利潤滴水不漏，事業體自然蒸蒸日上。
至於勞力密集的清潔業，人事成本居高不下，台灣斯巴克環保工程公司董事長林錦堂屢屢在競爭者眾多的標案中勝出，原因就是他掌握了美國清潔大廠SparkleWash的清潔技術。
有別於其他業者的「土法煉鋼」，他以強調不同污染源要用不同清潔劑，「靠著200多種清潔劑搭配使用，什麼樣的髒污都難不倒」的專業技術脫穎而出。
另外，除了專業的清潔、勞動安全防護設備，他還自行研發適合如隧道等特殊地形的清潔器械，減少人力開銷。當別人的技術略遜一籌，又無法減少勞工，林錦堂靠核心技術的鑽研，輕鬆以低成本與高效率的優勢，阻絕其他同業的競爭。
■面對失敗，變成轉型的正面能量
根據中華徵信所分析經濟部商業司報告指出，一半以上的新創公司撐不到5年就陣亡，只有不到3成的公司能熬過10年。「創業的失敗無所不在，能撐過來的，多半還是得比別人多一點熱情！」元智大學創新育成中心兼終身教育部主任林耀欽認為。
輔導中小企業多年的中山大學企業管理系教授劉常勇也強調：「失敗是邁向成功必經且最有效的路。」
他認為，創業的歷程就好像「摸著石頭過河」，跌倒只是告訴你這條路不可行，你得修正方向，只要不會淹死，眼前的失敗，日後都會化為成功的養分。
例如，白紗科技印刷董事長林衍束當初在台北與人合夥創立印刷工廠，因為覺得自己已經「出師」，是一個懂得技術的印刷師傅，目空一切，孰不知業務、財務一竅不通，賠光資本後到台中重新出發，才懂得謙虛的學習，事業因此往上攀升。
不是理工背景出身，對電池產業一知半解的旺達電科技老闆何青樺，則是被上游電池進口商魚目混珠，造成出貨損失，吃了大虧後，強迫自己跑遍零組件供應商，深入了解電池原理、構造，因此摸熟手機電池生產供應鏈，憑藉專業衝上電池銷售冠軍。
創業的過程常常是：成功，帶來了詛咒，因為自大、貪心，想一步登天；失敗，反而變成一種祝福，因為從教訓中學會了虛心、務實，更加珍惜所有。
■拓展人脈，並在創業領域扮演專家
想要拓展人脈或推動業務，不一定得在下班後，周旋在酒色歡唱的場合，才能收效。
佛萊德曼在書中特別提醒：「市場上的同業如恆河沙數，很容易被淹沒其中。利基創業家不妨利用產業活動的演講、舉辦研討會或利用教育訓練場合打造專家身分，當你把自己定位成你所屬領域的權威，你就能跟同業區隔出來，有了這個專家形象做包裝，人們會捧著錢自動找上門來。」
關於佛萊德曼給利基創業者的建議，陳宏洋就是很好的例子。
他在8年前自費參加APEC（亞太經濟合作會議）的包裝大會，在會議上受外貿協會官員所邀，至外貿協會開課，自此對教學上了癮，包括國內幾家科技大廠如華碩、啟碁都有他的學生，後來啟碁還成為百麒實業的客戶。
另外，他還定期在包裝專業雜誌發表文章，強化走技術市場的形象，變成一個包裝設計的專家。
■戰戰兢兢，避免大頭症壞了事業
創業能成功，多少都包含了一些機運的成分，所以即使是全台最大的名片公司，林衍束仍時時提醒自己：「覺得自己行，大概就不行，」怕自己因大頭症而喪失進步的動力。
他更盡力塑造企業文化成為不重視外表、只重視內在的務實風氣，像是不久前適逢結婚紀念日，同事買蛋糕幫他與擔任副董事長的妻子慶祝，當下他出1,000元請同事買水果，連同蛋糕一起拿出去切切吃掉，避免大肆動員張揚。
陳宏洋同樣顯得低調，對外他不掛董事長、總經理，只以業務部經理自稱，原因在於他認為自己一樣是員工、專業經理人，不是高高在上的老闆，設定自己是中階主管，未來員工還會是他的股東，更沒有必要頂著一個招搖的頭銜，造成自己困擾。
有趣的是，幾乎這些已具規模的公司負責人，在採訪過程中，對於「最大」、「第一」這兩個有讚美意涵的形容詞，都顯得異常敏感與排斥，就如同林錦堂笑說：「你說我小，表示還有成長的空間，說我大，表示我已經不得了了，這反而讓人更緊張，因為人生不就是常常『事與願違』！」
務實打拼、不譁眾取寵，是這群「台灣最大」頭家們一致的特色，但他們從無到有，成為No.1的故事無異清楚傳遞了：創業稱王的機會無所不在，只要有心，你也做得到！
■「台灣我最大」的下一步？「升學密碼」門得揚科技的一堂課
「做到最大」不容易，然而「維持最大」更難。市場何其殘酷，不管是人、資金、管理，若有一個環節出錯，一夕之間就可能翻盤。
以數位學習起家，門得揚科技在台灣網路創業最興盛時期，率先把補教內容搬進電腦，歷經8年依然屹立，但也面臨了「長大」後的尷尬處境。
強調創新，對品質不妥協，加上前無古人，沒有仿效的對象，門得揚在草創前幾年，因商業模式尚未確立，技術與業務人才頻頻更迭。
好不容易技術到位，商品銷售人員卻仍搞不定，直到直銷代理商光復書局倒閉，轉職加入的業務團隊進駐，馬上在短短幾年內將營收衝向4億，不僅在國內財經週刊的「2005年1000大服務業排名」榜內，成為數位學習內容業者唯一入榜者，還連續兩年獲得勤業眾信會計師事務所評選服務業獲利成長最高的前20強。
■人才的難題
當中小企業在利基市場，找到對的商業模式，順勢攀上第一時，中山大學企業管理系教授劉常勇提醒，這時應乘機把資源放在人事制度的建立，做好選才以及培育。對於好的人才，工作報酬的吸引力必須更大，將股權與其分享，往往可以有效的留任。
果然，門得揚就在業績一片長紅，市場看好之際，好不容易建立起來的銷售團隊，大幅被競爭對手挖角。加上大環境丕變，景氣不佳與政府教育政策的搖擺，讓以成套光碟、教材包裝，單價上萬的銷售模式停滯，除了業績在一年間驟降，也導致獲利出現赤字。
不過，中小企業創業者最可貴的是一股傻勁。門得揚科技執行副總吳敏慧，同時也是創辦人陳國恩的妻子，對於未來仍充滿信心：「既然做的是教育事業，就要堅持對的東西，然後繼續研發。」譬如，她計畫將原本叫好的「升學密碼」教材從高中往下延伸到小學五年級，並順勢推出資優數學，請國內曾帶領參與奧林匹亞的名師教學。另外，將持續發展數位白板的應用內容，增加學習的互動與趣味。
對門得揚來說，熬過這段歷程，未來體質就會更成熟。儘管在採訪過程中，吳敏慧說到感觸難掩淚光，但這又何嘗不是攀上「台灣最大」的高峰後，一堂寶貴的創業課？
